A theoretical discussion on marketing agility and adaptive marketing capabilities in regard to firm performance

Abstract

Pazarlama çevikliği, pazarı anlamlandırma ve pazarlama kararları arasında sürekli iterasyon yapılarak pazar koşullarına adaptasyonu sağlar. Organizasyonlara, pazarlama yönetiminde hangi yeteneklerin çeviklik kazandırabileceğini anlayabilmek için statik, dinamik ve özellikle de adaptif pazarlama yeteneklerinin yakından incelenmesi gerekir. Rekabet üstünlüğünün ana kaynağının firmaların kendi kaynakları olduğunu savunan kaynak-temelli yaklaşım, temel pazarlama karmasını statik pazarlama yetenekleri arasında değerlendirmektedir. Dinamik yetenekler yaklaşımı ise anahtar firma yeteneklerinin belirlenmesini sağlayan ve pazarda rekabet üstünlüğü kazanabilmek için bu yeteneklerin ve kaynakların nasıl bir araya getirileceğini açıklayan süreçleri tanımlamaktadır. Adaptif yetenekler, statik ve dinamik yaklaşımlardan farklı olarak firmaların, yeni yetenekler kazanırken mevcut yeteneklerini zenginleştirebilmeleri için dışarıdan-içeriye bakış açısı geliştirmeleri gerektiğini savunmaktadır. Çevik pazarlama yaklaşımına teorik bir alan oluşturmak amacıyla, bu çalışmada bu üç pazarlama yeteneğinin çevik pazarlama ile olan ilişkisi ve farklılıkları ele alınmaktadır.

Agility in marketing necessitates adapting through continuous iterations between making sense of the market and marketing decisions. In order to understand what capabilities help organizations to be agile in marketing management requires a close focus on static, dynamic and especially on adaptive marketing capabilities. Resource-based view, which argues that the main source of competitive advantage is the firms' own resources, considers the basic marketing mix among static marketing capabilities. Dynamic capabilities approach describes the processes through which key firm capabilities can be identified and how these capabilities and resources can be combined to gain competitive advantage in the marketplace. Adaptive capabilities, unlike the static and dynamic approaches, discuss that companies should develop an outside-in perspective in order to enhance existing capabilities while acquiring new ones. In this study, the relations and differences of these three capabilities to agile marketing will be discussed in order to set a domain for agile marketing.