Der einfluss von kultur auf die werbegestaltung - am beispiel der werbespots von Coca-Cola Deutschland und Türkei

Abstract

Ulusal ekonomilerin sınırlarının silikleştiği, gitgide küreselleşen bir dünyada kül-tür, giderek anlam kazanmaya başlayan ve birçok alan üzerindeki etkisi azım-sanmaması gereken bir kavramdır. Mevcut çalışma, kültürün reklam tasarımına hangi ölçüde etkilediği ve reklam filmlerinde kültürel yönleri ele almak için hangi kodların kullanıldığı sorusunu ir-delemektedir. Bu soruların cevaplanabilmesi ve küresel bir şirket temelinde kül-türün etkisinin ölçülebilmesi için Coca-Cola şirketinin Almanya ve Türkiye olmak üzere iki ülke için hazırladığı çeşitli reklam filmleri Faulstich'in film analizi uyarın-ca analiz edilmiş, kültürel unsurlara yönelik incelenmiş ve birbirleriyle kıyaslan-mıştır. Çalışmanın ampirik bölümünde iki ülkenin Hofstede ve Hall'un boyutlarına göre sınıflandırılması, geçerlilikleri bakımından kontrol edilmiştir. Reklamlarda kullanılan ve kültüre bağlı olarak yorumlanabilecek kodlar, reklam analizi için büyük önem taşımıştır. Reklam analizi, Coca-Cola'nın incelenen tüm reklam film-lerinin kültürel ve ülkeye özgü unsurlar barındırdığını ve belirli kodlar içerdiğini ortaya koymuştur. Bununla birlikte, kültürel etki yoğunluğunun ve buna bağlı ola-rak kültürel kodların kullanımının iki ülke arasında ciddi biçimde farklılık gösterdi-ği dikkat çekmiştir. Çalışma kapsamında yürütülen reklam analizi aracılığıyla şir-ketin uluslararası reklam stratejisi de açıklığa kavuşmuştur. Ulusal ve uluslararası kodlardan oluşan bir kombinasyon tespit edilmiştir.

In an increasingly globalized world in which the boundaries of national econo-mies are blurring, the importance of culture is increasing and its influence in many areas should not be underestimated. This dissertation is motivated by the research question to what extent culture in-fluences the advertising design of a global company and which codes are used for highlighting cultural aspects within an advertisement. In order to find a pro-found answer to these questions and to be able to check the influence of culture on the basis of a global company, several commercials of the company Coca-Cola for the two countries, Germany and Turkey, were analyzed with the help of the film analysis according to Faulstich. After analyzing the ads for cultural ele-ments, a comparison between the commercials for the two countries followed. The classification of the two countries with regard to the dimensions of Hofstede and Hall was checked for their validity in the empirical part of the work. The nu-merous codes that can be used within advertising and interpreted for cultural reasons were also of great importance for the analysis. Based on the analysis re-sults, it became clear that all analyzed Coca-Cola commercials demonstrate cul-tural and country-specific elements and contain certain codes. It was striking, however, that the intensity of the cultural influence and thus the use of cultural codes varies greatly between the two countries. Through the advertising analysis carried out, the international advertising strategy of the company became clear. A combination of national and international codes within the ads become visible. Key words: advertisements, codes, communication, culture, Germany and Turkey, international marketing In einer zunehmend globalisierten Welt, in der die Grenzen nationaler Volkswirtschaften verschwimmen, ist Kultur ein Wort das stetig an Bedeutung gewinnt und dessen Einfluss auf viele Bereiche nicht zu unterschätzen ist. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern Kultur die Werbegestaltung eines globalen Unternehmens beeinflusst und anhand welcher Codes kulturelle Aspekte in Werbefilmen angesprochen werden. Für die Beantwortung dieser Fragen und um den Einfluss der Kultur anhand eines globalen Unternehmens überprüfen zu können, wurden mehrere Werbespots des Unternehmens Coca-Cola für die zwei Länder, Deutschland und Türkei, mit Hilfe der Filmanalyse nach Faulstich analysiert, auf kulturelle Elemente hin überprüft und miteinander verglichen. Die Einordnung der beiden Länder hinsichtlich der Dimensionen von Hofstede und Hall wurden im empirischen Teil der Arbeit auf ihre Gültigkeit hin überprüft. Auch die zahlreichen Codes, die innerhalb der Werbung verwendet und kulturbedingt interpretiert werden können, waren für die Werbeanalyse von großer Bedeutung. Anhand der Werbeanalyse wurde deutlich, dass alle analysierten Werbefilme von Coca-Cola kulturelle und landesspezifische Elemente nachweisen und bestimmte Codes beinhalten. Auffällig wurde hierbei jedoch, dass die Intensität des kulturellen Einflusses und somit des Einsatzes von kulturellen Codes zwischen den beiden Ländern stark variiert. Durch die in der Arbeit durchgeführte Werbeanalyse kristallisierte sich auch die internationale Werbestrategie des Unternehmens heraus. Eine Kombination aus nationalen und internationalen Codes wurde sichtbar.