Global markaların yeni manipülasyon stratejisi- Influencer pazarlaması

Abstract

Küreselleşmeyle birlikte gittikçe büyüyen ve dünya pazarına hâkim olan global markaların, Instagram gibi sosyal medya platformlarında ünlenen Influencerları kanaat önderi olarak kullanarak, özellikle Z kuşağı gençleri satın alma alışkanlıkları bakımında etkilemeyi ve hatta manipüle etmeyi hedeflemektedir. Yeni nesil kanaat önderleri olarak karşımıza çıkan Influencerların özellikle 15-18 yaş arasındaki liseli gençler üzerinde ciddi anlamda etki sahibi oldukları, yapılan birçok bilimsel araştırmanın sonucunda elde edilmiştir. Bu makale, etkileyici pazarlamanın 15- 18 yaş arasındaki gençlerin karar verme süreçlerindeki etkisini ele almaktadır. Influenceların yoğun olarak pazarladıkları ürünler göz önünde bulundurulduğunda bu yoğunlaşmanın kozmetik alanında olduğu fark edilmiştir. Konuyu tanıtmak için öncelikle Influencer pazarlaması ve gençlik araştırması terimleri incelenecektir. Ayrıca, Kahneman ve Pierre Bourdieu'nun teorilerinin yardımıyla karar verme prosedürünün bir analizi yapılacaktır. Influencer pazarlamanın nasıl çalıştığına dair çok az araştırma yapıldığından, bunu açıklığa kavuşturmak için ampirik bir çalışma uygulanacak ve bunun için gençlerle röportaj yapılacaktır. Bu araştırma, gençlerin internetteki Influencerlar tarafından etkilenip etkilenmedikleri ve satın alma hareketlerini ne denli bu etkilenmeye bağlı olarak biçimlendiklerini tespit etmeye yardımcı olacaktır. Dolayısıyla ankete katılan gençler 15 yaşına kadar ve 15 yaşından büyük olmak üzere iki gruba ayrılmıştır. Görüşmelerin analizi, etkileyici pazarlamanın gençlerin karar verme süreçlerinde belirli bir etkisi olduğunu göstermeyi hedeflemektedir. Ancak, 17 yaşına kadar olan gençlerin, 18 yaş ve üzerindeki gençlerden çok daha fazla Influencerlar tarafından etkilendiği kanıtlanmış bir olgudur.

This article deals with the influence of Influencer marketing on the decision-making of young people aged 15 to 18. For this purpose, the example of the cosmetics industry is used, since influencer marketing is frequently used there as a marketing tool. In order to introduce the topic, the terminology of influencer marketing and youth research will first be examined. Furthermore, an analysis of the approach to decisionmaking is carried out with the help of the theories of Kahneman and Pierre Bourdieu. Since the mode of action of influencer marketing has been little researched so far, an empirical study is used for clarification. Both influencers and youth are interviewed. The research provides information on the extent to which young people are influenced by so-called stars from the Internet and align their actions accordingly. It also analyzes how the relevance of influencers changes as young people get older. For this purpose, the teenagers interviewed were divided into two groups- up to 15 years and over 15 years. The analysis of the interviews shows that influencer marketing does have some influence on the decision-making of teenagers. However, it must be taken into account that teenagers up to 17 years of age orient themselves much more strongly to influencers than do young people over 18 years of age. This article is produced from the doctoral thesis.