Türkei-tourismus und krisenmanagement

Abstract

2015 yılında başlayarak Türkiye’deki uluslararası ziyaretçilerin sayısı hızla düşüş görüp, tüm Türk turizm sektörü krize sürüklenmiştir. 2016 yılında bir önceki yıl ile kıyasla yabancı turist sayısının %30 gerilediği tespit edilmiştir. Bu da Türkiye hükümetinin stratejik turizm gelişiminden beri en büyük gerileme anlamına gelmekteydi. İşbu çalışma Türkiye’de 2015 ve 2016 yıllarında yaşanan turizm krizi ve bunun Türk turizm girişimlerini etkileyen sonuçları ele almaktadır. Krizin büyük çaplı olmasının sebepleri ve dahil olan aktörlerin, krizin etkilerine nasıl tepki verdikleri bu çalışmanın odak noktasıdır. Başlangıçta turizm alanında kriz yönetimi konusu teorik biçimde ele alınmaktadır. Burada tanımsal kavram belirlemenin yanı sıra işletimsel kriz yönetiminin münferit yönleri ve turizm kriz yönetimine müdahil aktörler izlenmektedir. Çalışmada, 2015/16 Türkiye turizm krizinden bahsetmeden evvel Türkiye’deki turizmin gelişimi hakkında kapsamlı bir mütalaa yapılacaktır. Burada özellikle krize yol açan olayların analizi yapılıp, mukayese edilerek geçmişteki turizm rakamlarının çökmeleri temel bazda ele alınacaktır. İşbu çalışmanın odak noktası olan 2015/16 turistik krizi için çalışma dahilinde farklı tetikleyici vukuatlar tanımlanacaktır. Bunların arasında öncelikle, Avrupa haberciliğinde demokrasiden yüz çevirip otoriter bir yönetim şekline yönlenme olarak algılanan Türkiye’deki (iç) siyasal gelişme gelmektedir, ki bu da Türkiye’nin tatil ülkesi imajını olumsuz etkilemektedir. Ayrıca 2015 yılından itibaren PKK yandaşı gruplar ve sözde İslam Devleti [DAEŞ, Ç.N.] tarafından düzenlenen terör saldırılarının, en son (Atatürk Havalimanı, Sultanahmet gibi) bir çok turistik yerlere yapılan saldırılarla medyatik dikkat çekerek, fark edilebilir derecede artması söz konusudur. Turizm gelişimini önemli derecede etkileyen olaylar arasında, bir Rus askeri uçağının Türkiye tarafından düşürülmesine karşı tepki olarak 2015 ve 2016 yıllarında Rusya’nın devreye koyduğu turizm boykotu ve 2016 yılında vuku bulan askeriyenin başarısız darbe teşebbüsü gelir. Akabinde krizi tetikleyen olayların niteliklerine binaen Türkiye turizminde 2015/16 krizinin neden önceki krizlerden daha yoğun olduğu incelenecektir. Olayların birbirine zamansal yakınlığı; uzun vadeli, tekrarlanan ve aniden ortaya çıkan olayların kombinasyonu ve Türkiye hakkındaki medyatik habercilikte potansiyel turistlerin tek taraflı ve çoğunlukla kutuplaştırıcı bilgilendirilmesi, krizin boyutundan sorumlu olarak belirlenen nedenleri teşkil etmektedir. Krizi tetikleyici açıların mütalaasından sonra, çalışmada turizm şirketlerinin krizin etkileri karşısındaki tavırlarına bakılacaktır. Bunun için yarı yapılandırılmış bilirkişi mülakatları esas alınmaktadır. Olaylardan yola çıkarak, mülakatı gerçekleştirilen aktörler, aktif kriz çözümünde özellikle -portföyü yeni hedef gruplarına uyarlama şeklinde- ürün ve dağıtım siyasetine, yani doğrudan satış yolların geliştirilmesine büyük önem atfetmektedirler. Sorgulanan aktörler küçük ila orta ölçekli şirketler olduğundan personel ve fiyat politikası alt seviyede önem taşımaktadır. Nihayet, sorgulananların iletişimi kriz ortamında ve tanınmış literatürdeki tavrın aksine yoğunlaşmadığı tespit edilebilmektedir.

Beginnend im Jahr 2015 sank die Anzahl internationaler Besucher in der Türkei rapide und stürzte somit den gesamten türkischen Tourismussektor in eine Krise. 2016 wurde ein Rückgang ausländischer Touristenzahlen um 30% im Vergleich zum Vorjahr festgestellt. Dies bedeutete den größten Rückgang seit Beginn der strategischen Tourismusentwicklung durch die türkische Regierung. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Tourismus-Krise in der Türkei in den Jahren 2015 und 2016 und deren Auswirkungen auf türkische Tourismusunternehmen. Die Gründe für das große Ausmaß der Krise und wie die beteiligten Akteure auf die daraus resultierenden Auswirkungen reagierten, stehen im Fokus der Arbeit. Zu Beginn erfolgt eine theoretische Beschäftigung mit dem Thema Krisenmanagement im Bereich Tourismus. Dabei werden neben definitorischen Begriffserklärungen die einzelnen Aspekte des betrieblichen Krisenmanagements sowie die im touristischen Krisenmanagement beteiligten Akteure betrachtet. Bevor sich die Arbeit mit der türkischen Tourismus-Krise von 2015/16 befasst, findet eine ausführliche Betrachtung der Entwicklung des Tourismus in der Türkei statt. Dabei wird besonders auf frühere Einbrüche der Tourismuszahlen eingegangen, auf deren Basis krisenauslösende Ereignisse analysiert und verglichen werden. Für die im Zentrum der vorliegenden Arbeit stehende touristische Krise 2015/16 werden innerhalb der Arbeit verschiedene auslösende Geschehnisse bestimmt. Zu diesen zählt die (innen-) politische Entwicklung in der Türkei, die insbesondere in der europäischen Berichterstattung als eine Abkehr von einer Demokratie und eine Bewegung hin zu einer autoritären Regierungsform angesehen wird, was einen negativen Einfluss auf das Image der Türkei als Urlaubsland hat. Dazu kommt eine ab 2015 erkennbare Häufung terroristischer Anschläge durch PKK-nahe Gruppierungen und dem sogenannten Islamischen Staat, die nicht zuletzt durch den Angriff auf zahlreiche touristische Ziele (Atatürk Flughafen, Sultanahmet) eine große mediale Aufmerksamkeit erfuhren. Weitere Ereignisse, die die Tourismusentwicklung maßgeblich beeinflussten, waren der Tourismusboykott durch Russland 2015 und 2016 als Reaktion auf den Abschuss eines russischen Militärjets durch die Türkei sowie der missglückte Putschversuch des türkischen Militärs 2016. Daraufhin wird auf Basis der Eigenschaften der krisenauslösenden Ereignisse untersucht, weshalb die Krise 2015/16 stärker ausfiel als die vorangegangenen Krisen im türkischen Tourismus. Bei den für das Ausmaß der Krise verantwortlich identifizierten Gründen handelt es sich um die zeitliche Nähe der einzelnen Ereignisse zueinander, die Kombination aus längerfristigen, wiederkehrenden und plötzlich auftretenden Ereignissen sowie die einseitige und häufig polarisierende Informationsversorgung potentieller Touristen durch die mediale Berichterstattung über die Türkei. Im Anschluss an die Betrachtung der krisenauslösenden Aspekte widmet sich die Arbeit dem Umgang touristischer Unternehmen mit den Auswirkungen der Krise. Als Basis dafür dienen semi-strukturierte Experteninterviews. Die Ergebnisse legen nahe, dass für die interviewten Akteure insbesondere die Produktpolitik – in Form von einer Anpassung des Portfolios an neue Zielgruppen – sowie die Distributionspolitik, d.h. die Entwicklung direkterer Vertriebswege, bei der aktiven Krisenbewältigung grundlegend waren. Da es sich bei den befragten Akteuren um kleine bis mittelständische Unternehmen handelt, sind Personal- und Preispolitik nur von untergeordneter Bedeutung. Zu guter Letzt lässt sich feststellen, dass sich die Kommunikation der befragten Akteure während der Krisensituation und entgegen des Tenors in der einschlägigen Literatur nicht intensivierte.